Stimulentele creşterii în industria europeană de maşini-unelte (VI). Marketing în construcţia maşinilor-unelte

În mod tradiţional, industria bunurilor de investiţii nu a depus eforturi deosebite în activitatea de marketing. Atât timp cât calitatea deosebită a produselor fabricate în Europa a fost imbatabilă, iar pieţele occidentale au fost cele mai mari consumatoare de maşini-unelte, nici nu a fost necesar să se facă acest lucru. Acum, deplasarea ponderii consumului spre Asia şi spre alte regiuni ale globului, împreună cu apariţia unor competitori puternici din afara Europei, impun constructorilor de maşini-unelte europeni să-şi reconsidere poziţia.

La începutul anilor 2000, Europa consuma jumătate din producţia mondială de maşini-unelte. Doisprezece ani mai târziu, Europa consumă o cincime din producţia mondială totală, în timp ce ponderea Asiei reprezintă două treimi din consumul global. Doar China consumă peste două cincimi din totalul maşinilor-unelte produse în întreaga lume. Afacerile europene trebuie să-şi intensifice prezenţa pe aceste pieţe pentru a susţine dezvoltarea şi, pentru a realiza acest lucru, trebuie să înveţe să facă faţă diferitelor cerinţe ale beneficiarilor, culturilor şi modului de conduită în diferite regiuni ale lumii.

O altă modificare majoră, care influenţează constructorii europeni de maşini-unelte, este modificarea competiţiei pe arena mondială şi apariţia unor mari competitori puternici în Asia de Est şi de Sud-Est. Calitatea deosebită a fabricaţiei europene nu mai este, în prezent, de nedepăşit, iar competiţia pe pieţele globalizate este mai impetuoasă ca oricând. Barierele privind accesul pe piaţă sunt mult coborâte, datorită unui număr mare de furnizori de serviciu inginereşti din întreaga lume, care sunt gata să transfere know-how noilor întreprinzători. Guvernele din ţările în curs de dezvoltare dau dovadă de un mare entuziasm în sprijinirea dezvoltării producătorilor locali, pentru a satisfice necesităţile interne. Provocarea pentru constructorii europeni de maşini-unelte este de a-şi accelera strategia de afaceri, pentru cucerirea unor noi pieţe.

Calitatea deosebită a fabricaţiei este un bun patrimonial al companiilor europene, dar acesta nu rezolvă toate provocările sectorului. Delegaţii CECIMO sunt de acord cu faptul că industria europeană de maşini-unelte trebuie să acorde o atenţie sporită activităţii de marketing, pentru a-şi îmbunătăţi prezenţa şi competitivitatea internaţională.

Aceste aspecte necesită revizuirea şi accelerarea strategiilor privind concepţia, fixarea preţurilor, vânzările, înregistrarea mărcilor de fabrică şi de promovare, într-un mod coordonat, în scopul creării unei valori adăugate superioară pentru beneficiari. Observaţiile constructorilor europeni de maşini-unelte pot oferi companiilor un ghid pentru a stabili „tehnici complexe de marketing” pentru strategiile lor de afaceri (marketing mix este cunoscut şi ca „4P of marketing” – cei patru P ai marketingului: produse, preţ, loc [place] şi promoţie).

A răspunde cererilor în creştere pentru produse din gama medie, eficiente din punctul de vedere al costului şi uşor de utilizat

În măsura în care sunt implicate produsele şi proiectarea, există o tendinţă evidentă a beneficiarilor spre produse accesibile din gama medie. Cererea mare de produse din această gamă este satisfăcută de un mare număr de furnizori.

Deoarece competiţia se încinge pe pieţele emergente, creşte presiunea asupra preţurilor. În prezent, constructorii de maşini-unelte (excluzând pieţele de înaltă tehnologie, ca, de exemplu, cele aerospaţiale), sunt într-o competiţie pentru realizarea nu numai de maşini-unelte sofisticate, multifuncţionale, ci şi pentru cele mai eficiente maşini-unelte din punctul de vedere al costului, fiabilităţii şi uşurinţei în utilizare.

Aceasta este o tendinţă globală, iar companiile europene trebuie să se afle într-o competiţie pe pieţele de volum mare de maşini-unelte din gama medie, pentru a-şi diversifica şi multiplica sursele de venituri. Constructorii europeni de maşini-unelte trebuie să evite să fie limitaţi la nişele oferite de pieţele de volum redus de înaltă tehnologie. Ele trebuie să-şi intensifice eforturile pentru îmbunătăţirea caracteristicilor constructive şi a interfeţei cu utilizatorul, pentru a oferi beneficiarilor produse de înaltă calitate, fiabile şi uşor de utilizat, în domeniul tehnologiilor de nivel mediu. Concepţia poate, de asemenea, să crească nivelul perceput al calităţii, care, la rândul său, poate permite producătorilor să-şi vândă produsele la un preţ ridicat.

Concentrarea pe stabilirea preţului pe baza valorii

Realizarea unor preţuri mari este o sarcină dificilă, dar este singura modalitate prin care industria europeană de maşini-unelte va putea supravieţui în competiţia mondială, deoarece aceasta nu poate, în mod cert, să câştige războiul preţurilor. De aceea, în mod special pe pieţele cu sensibilitate deosebită privind preţurile, companiile europene trebuie să folosească un alt mod de abordare, prin concentrarea pe stabilirea preţului pe baza valorii.

În mod normal, preţul maşinii-unelte trebuie să fie stabilit în concordanţă cu va loarea pe care o generează. Afacerile europene trebuie să facă tranziţia de la vânzarea „avantajelor totale ale produsului” la vânzarea „avantajelor totale ale colaborării cu compania producătoare”. Personalul din sectorul vânzări nu are suficientă experienţă pentru o astfel de abordare şi trebuie instruit în consecinţă.

Revizuirea strategiei de vânzări pe pieţele emergente

Condiţiile schimbătoare ale pieţei şi noile tendinţe solicită o modificare a modelelor de vânzare şi de distribuţie utilizate în Europa. Modelul traditional european se bazează pe vânzări directe sau indirecte prin agenţi sau intermediary (dealer), care ar putea să nu răspundă condiţiilor pieţei şi necesităţilor din Asia.

Principala provocare pentru companiile europene constă în extinderea canalelor proprii de vânzare în China şi asigurarea unei acoperiri decente a acestei mari pieţe. Pe piaţa Chinei, producătorii europeni trebuie să facă afaceri cu o varietate de tipuri de întreprinderi (proprietate de stat, proprietate străină, proprietate privată), care livrează o gamă largă de produse, de la maşini cu nivel tehnic scăzut, în valoare de câteva mii de euro, până la maşini „de ultima oră”, valorând milioane de euro.

Companiile europene trebuie să-şi pună întrebarea dacă au tehnologia corespunzătoare şi abordarea corectă a vânzărilor, pentru a fi capabile să manipuleze o varietate atât de mare de produse, în special în cazul produselor din gama medie. Este aproape imposibil să se ofere o gamă atât de largă de produse printr-un singur canal de vânzări. Marile companii chinezeşti oferă o forţă impresionantă de vânzări, ceea ce companiile europene de dimensiuni medii nu-şi pot permite.

Michael Hauser, Director Executiv, Tornos SA

,,Pentru a fi siguri că produsele lor ies în evidență pe piețele emergente, producătorii europeni trebuie să se concentreze, mai mult ca oricând, asupra marketingului. Afacerile în domeniul mașinilor-unelte trebuie să urmeze exemplul industriilor bunurilor de larg consum, în care se folosesc multe practici de marketing de succes.’’ Michael Hauser, Director Executiv, Tornos SA

Explorarea noilor instrumente şi canale de promovare. Investiţi în mărci de fabrică (brand)

Atunci când este vorba de promovare, târgurile comerciale internaţionale, aşa cum este EMO, sunt cele mai puternice instrumente pentru companiile care doresc să abordeze mai bine beneficiarii din pieţele noi. Cu toate acestea, afacerile trebuie, în mod categoric, să fie foarte actuale în ceea ce priveşte alegerea şi utilizarea instrumentelor de promovare şi să le integreze în propria strategie de marketing.

Delegaţii CECIMO sunt de acord cu faptul că instrumentele de promovare tradiţionale, precum târgurile comerciale şi ,,porţile deschise”, s-ar putea să nu fie suficiente pentru a alimenta noile necesităţi ale pieţei. Astfel, constructorii europeni de maşini-unelte vor trebui să acorde mai multă atenţie revistelor şi noilor media electronice şi online, deoarece acestea oferă modalităţi eficiente şi rapide de a aborda beneficiarii. Generaţiile mai tinere vor fi, cu siguranţă, abordate mai bine, ele obţinând, deja, majoritatea informaţiilor de care au nevoie prin aceste canale, într-un mod rapid şi transparent.

Un alt aspect al promovării, de obţinere a mărcii de fabrică, trebuie să dobândească o atenţie deosebită. Constructorii de maşini-unelte trebuie să-şi intensifice eforturile de accelerare a designului de firmă şi a identităţii şi să-şi construiască o percepţie de o înaltă valoare şi calitate. Strategia de marketing nu trebuie să fie limitată la produs, ci trebuie să abordeze şi serviciile, prezentând valoarea pe care compania, nu doar produsul, o poate realiza pentru beneficiari.

Transmiterea unor istorii de succes beneficiarilor poate arăta beneficiile clare pe care le prezintă colaborarea cu o anumită companie. Industria constructoare de maşini-unelte trebuie să caute cele mai bune practici din industriile bunurilor de larg consum, acestea au o mult mai vastă experienţă în marketing şi să imite aceste practici.

Este o problemă de alocare de fonduri

Ideea de bază este că, pentru a aborda provocările curente şi viitoare, companiile trebuie să asigure o alocare corectă de resurse – financiare şi de alt tip. În plus, o schimbare de atitudine în sector este o necesitate. Constructorii de maşini-unelte trebuie să fie conştienţi de faptul că firmele stimulate de tehnologie nu rezistă cu fermitate într-o piaţă globalizată, caracterizată de o dură competiţie. Constructorii de maşini-unelte trebuie să investească mai mult timp şi resurse în marketing, consolidându-şi, astfel, imaginea firmei, să-şi semnalizeze bazei de beneficiari valoarea pe care o oferă şi, în final, să obţină preţuri ridicate.

ELEMENTE ESENŢIALE

• Industria de maşini-unelte este stimulată tehnologic, iar constructorii de maşini-unelte alocă puţine resurse activităţii de marketing. Noile condiţii ale pieţei necesită schimbări.
• Există tot mai puţine diferenţe de ordin tehnic între constructorii de maşini-unelte europeni şi cei din afara Europei. Trebuie găsite noi modalităţi de a crea valoare pentru beneficiar.
• Companiile trebuie să-şi redefinească strategiile de marketing, pentru a face faţă necesităţilor deosebite ale beneficiarului, comportamentului şi culturilor din pieţele emergente.
• Producătorii europeni trebuie să se concentreze pe factori soft precum designul, marca de fabrică şi identitatea de corporaţie, ca şi asupra îmbunătăţirii canalelor de distribuţie.

CECIMO este Asociaţia Europeană care reprezintă interesele comune ale industriei de maşini-unelte, la nivel global şi la nivelul UE. Asociaţia reuneşte 15 Asociaţii Naţionale ale producătorilor de maşini-unelte, care reprezintă aproximativ 1500 companii industrial din Europa*, peste 80% fiind IMM-uri. CECIMO acoperă mai mult de 97% din totalul producţiei de maşini-unelte în Europa şi mai mult de o treime din întreaga lume. CECIMO îşi asumă un rol cheie în determinarea orientării strategice a industriei europene de maşini-unelte şi promovează dezvoltarea sectorului în domeniile: economie, tehnologie şi ştiinţă.

*Europa: EU + EFTA + Turcia.